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饮料业:广告营销唤理性回归

来源:中国政府新闻网 作者:admin 发布日期:2012/9/7 点击次数:1752 [打印] [收藏]
    “哈林是来做主持的,杨坤是来做宣传的,那英是来唠嗑的,刘欢是来开家长会的,华少(主持人)就是来卖广告的。”初秋时节,进入导师考核环节的电视娱乐节目《中国好声音》依旧如火如荼。自7月13日开播以来,这档节目不仅选手唱功了得,节目中“无处不在”的冠名商加多宝凉茶也同样让观众印象深刻。
    除斥资6000万冠名“豪赌”的加多宝,娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。作为同品类饮料,同时作为今年国内排名最前列的两家广告主,投放同一档选秀节目,多少让观众嗅到了行业广告激战的味道。
    实际上,在饮料行业的商战江湖里,从来就没有终止过硝烟,而广告,是各饮料公司最重要的商战筹码之一。
    一个成熟的市场
    饮料业,是一个成熟的市场。
    根据欧睿咨询的数据,中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长,饮料大公司的毛利率平均在30%以上。
    而单纯就果汁产品而言,其在中国整个软饮料市场的份额约为1/4。但仅2011年,就有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的,还有茶饮料和碳酸饮料
    很明显,产品种类的层出不穷且同品类众多,折射的是各饮料公司之间的激烈竞争,因为,无论哪一个企业都希望能够在这个成熟行业里再找到一些空隙。
    “但对饮料公司而言,推出畅销全国的长青型产品变得越来越难。”摩立特集团合伙人高国峰表示,在这个已经从制造导向转为消费者导向的行业,公司需要精准地找到市场空白,满足消费者关于“口味、新鲜感、携带方便或是对身体有益”等各种诉求情绪的价值主张。
    但总有一些企业能够创造奇迹。在这里,统一的冰糖雪梨饮品就可以作为一个样本。
    2011年3月,统一企业推出了冰糖雪梨饮品。据统一企业中国区果汁事业群总经理刘启台介绍,研发这款产品的初衷,是为了扩充统一的冬季热饮产品储备,“因为雪梨在中国传统饮食习惯里有滋润祛燥的功效,很适合秋冬季节”。无心插柳柳成荫,刘启台没有想到,该产品上市后在夏季的销售情况也非常好。
    这个意外的收获,让冰糖雪梨理所当然地成为统一企业“饮养四季”系列的主打产品。为此,公司马上跟进了大面积的投放广告策划和明星代言方案。
    而与此同时,各大饮料公司的市场调研团队也嗅到了雪梨的“甜”味。在统一之后,康师傅、娃哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。今年6月,可口可乐旗下美汁源品牌还正式推出了“果清新”系列,其中就包含蜂蜜雪梨这种口味。
    对此,刘启台并不意外。大公司们推出相似的产品,然后共同做大某一概念,这已经成为这个行业的常态。因为,喜新厌旧的消费者需要品牌的不断创新。这种时候,大公司之间在激烈竞争中默契合作似乎是最好的选择。
    广告费的狂飙
    能够保持30%的毛利率,这的确是一个不错的行业。
因此,饮料业也成为广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据,饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%,在所有行业中排名前三。具体来说,电视仍然是饮料最重要的广告战场,90%以上的投放都被投向了各个电视频道。今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快,约24%。
    在这个行业中,有一些公司能凭借精准的广告创造奇迹。比如,加多宝的红罐凉茶去年销售了160亿元,是销量早就超过罐装可口可乐的饮料。而今年冠名《中国好声音》,也成为非常时期的加多宝公司的重要机会。
    据加多宝品牌总监王月贵介绍,冠名《中国好声音》本不在预算之内。在5月这档节目寻找冠名商的时候,加多宝和王老吉商标官司已经有了第一次仲裁结果,这时候的加多宝正苦于品牌转型。因为节目主旨“正宗好声音”与“正宗凉茶”不谋而合,加多宝用6000万元巨资签下了节目的冠名权。
    对业内而言,这是加多宝的又一次豪赌。高额的广告投入能否达到预期收效,一直是这个行业的热门话题,因为此前央视广告的“标王”们,有不少在一夜成名之后,留给人们的只是一个印象,而品牌乃至公司已经从“神坛”上走下。1995年的“标王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团;1996年的“标王”秦池,在业绩过山车之后一蹶不振……
    但《中国好声音》的火爆程度,显然超越了多数观众和饮料业内人士的预期。主持人华少用47秒钟时间复读机一样念完的350个字广告词,让加多宝“还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝”的广告词深入人心。
    实际上,除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外,在节目现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……“加多宝”的标识和产品几乎无所不在。
    很多业内人士感慨,这个精准的广告曾经帮助王老吉成为一瓶神奇饮料。凉茶本是一个极小的品类,但聪明的定位令其成为可以与可口可乐相较量的产品。
    早在8月初,王月贵在接受记者采访时就表示,加多宝这笔支出达6000万元的营销统筹是成功的,“如果对这次营销打分的话,加多宝给自己和《中国好声音》都打100分。”
    但2000万罐凉茶的冠名费,还是让不少网友惊叹加多宝的大手笔。而据浙江卫视总监夏陈安证实,《中国好声音》第二季节目广告单价涨到了每15秒50万元,创下国内电视节目之冠。此前,该节目的广告费已经上涨了一次,从每15秒广告费15万元飙至36万元。
    广告营销需要回归理性
    加多宝的地毯式营销让这个企业在7月份就已经完成了全年的销售业绩,启力作为娃哈哈集团今年的主角产品也逐渐博得消费者欢心。但是饮料业动辄上亿元甚至数十亿元的广告投入,不得不让人思考:消费者每喝一杯酒、一瓶饮料,其中有多少是付给了广告?
    有统计数据显示,食品饮料行业的广告营销成本占据了约5成总成本。也有业内专家向记者表示,在食品饮料行业产品同质化严重的现状下,这种血拼广告的选择其实也在常理之中,“但是这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去,让消费者买单”。
    实际上,成功实现让消费者买单的是广告投入的赢家。因为,企业投入大量资金进行广告宣传,短时间内的确能够产生一定的“广告效应”,但在短时间轰炸出的“名牌效应”,未必能给企业创造出强势品牌。
    前车之鉴并不在少数。一度风靡全国的央视标王——太子奶,最终还是走向了破产的穷途。
    或许事实,正如中投顾问食品行业研究员周思然所言的,目前大多数企业并未理智地看待广告营销。“过度的广告投放反而导致不少广告无效,这极大地耗损了公司财产。因此,行业需要的其实是广告营销的理性回归。”
    在饮料行业的商战江湖里,从来就没有终止过硝烟,而广告,是各饮料公司最重要的商战筹码之一。